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靠口碑突围的坦克小希如何成为千万级宠粮品牌

  根据艾瑞咨询的报告,宠物市场规模已超过3000亿元,未来几年市场还将以15%左右的年增速增长。在...

产品介绍

  根据艾瑞咨询的报告,宠物市场规模已超过3000亿元,未来几年市场还将以15%左右的年增速增长。在这个高速发展的市场,拿到博热搜的可能凤毛麟角坦克小希就是其中之一。

  2021年郑州特大暴雨期间,坦克小希向郑州受灾的流浪动物救助机构与个人无偿捐赠了10吨救助粮,后来“郑州小伙2年爱心捐赠5万笔”登上微博热搜榜第31位、郑州同城热搜榜第1位,总阅读次数超2600万,话题中的“郑州小伙”就是坦克小希的创始人大鱼(花名)。

  这个于2020年2月才正式上线产品的公司,在短短两年时间内就已经成长为千万级的品牌2021年全年销售额近1500万。2021年双十一,坦克小希前60分钟的销售额超2020年双十一同时段1053%,首日销售额超2020年双十一首日394%。

  与其他消费品市场不同,宠物市场背后蕴含着是鲜活的生命与跨越物种的关怀根据《中国宠物市场白皮书》,“精神寄托,丰富情感生活”是最常被提及的养宠原因。过去,宠物只是看家护院的存在,现如今,在人格化的心理投射下,宠物既是朋友也是家人,它们正点亮年轻一代的生活。

  在竞争激烈的宠物市场,为何坦克小希能在如此短的时间内取得这样亮眼的成绩?在搜索相关信息时,我们经常会看到业内宠粮测评KOL会将坦克小希称为“良心国货品牌”。

  坦克小希是如何建构起自己的品牌口碑的?在宠物市场飞速增长的背景下,坦克小希如何通过产品建立情感纽带,从而支撑起一个温情而又可爱的宠物王国?

  目前我国宠物食品行业仍处于较为分散的状态,这些公司有着五花八门的创业缘由有的仅仅是瞄准了市场机遇,有的是想要充分利用先前的宠物经验,有的是因为纯粹的热爱宠物而坦克小希的创业由来和名字起源则略显特别。

  这封写给“宠友”的信里,大鱼会向你娓娓道来坦克小希的创业渊源:“坦克小希”其实是源于大鱼领养的两只流浪动物,一只斑点狗“坦克”和一只奶牛猫“小希”。曾因误选“毒粮”失去人生第一只宠物的大鱼,抱着“生产给自家毛孩子吃的放心粮”的初衷,开启了创业之路。

  从这一初衷中我们不难看出,情感固然为品牌赋予了灵魂,但是品牌的核心基点依然是优质的产品一款宠物认可、主人放心的粮食。

  众所周知,宠物食品、特别是宠物主粮领域有一系列国际大牌占据头部位置,尽管国内有较好的供应链基础,但新品牌绕开主粮做产品或许才是明智之选。

  坦克小希选择正面出击,因为它坚定一个信念消费者一定渴望能给宠物健康带来差异化价值的产品,而这一市场也将在政策、市场竞争等多维度的推动下进一步提升规范性。

  为了研发出消费者满意的产品,坦克小希先经中国农大一位资深教授的引荐拿到海外一组顶尖配方,再邀请农大教授不断优化产品配方,确定配方后坦克小希接着将它拿到工厂反复打样,历时近三年研发,坦克小希系列宠粮终于问世。

  以坦克小希旗舰单品冻干双拼鳟鱼鳕鱼猫粮举例。原料上,该产品主要采用了市场中极少见的鳟鱼鳕鱼作为动物蛋白来源,鳟鱼有丰富的不饱和脂肪酸和氨基酸,鳕鱼更是高蛋白低脂肪的优质肉源,被北欧人称作餐桌上的“营养师”。

  工艺上,该产品采用了低温冷压技术,这种技术可以突破传统膨化粮对肉含量添加的上限,可实现更高的含肉量,同时加工温度较低,减少高温对蛋白质、脂肪、维生素等重要营养成分的破坏。

  之所以能在配方、原料、工艺等维度上拿出最优的资源组合,离不开核心创始团队的过往经历。

  创始人大鱼是西安交大MBA毕业,曾供职于知名投资机构并负责一支农牧基金的投资,在业界、学术界积累下优质人脉和资源,坦克小希的联合创始人御虎是从中国农大动物医学毕业的资深宠物医生,在国内宠医领域颇具影响力。

  将初心注入资源和路径,做出消费者认可的优质产品,成长为一个快速崛起的宠粮品牌,这构成了坦克小希的稀缺能力。

  产品是建立品牌口碑的基础,但是酒香也怕巷子深,如何让更多的人认识和喜爱品牌呢?

  根据IT桔子的报告,宠物消费市场中,年轻人是主要消费者,85/90后位于一二线城市的女性消费能力最强。这类消费人群有着较强的共情能力,他们对互联网的亲近性也更强。

  针对这样的市场特征,过去几年,尽管坦克小希在公域上投入的品牌精力有限,但是像手写信这样高效沟通消费者、构建私域能力的品牌动作其实不胜枚举。

  近几年,一个不可逆的趋势是,宠物产品的线上消费占比越来越高消费者接触宠物品牌的渠道从过去线下的宠物医院、宠物门店辗转到了线上,并且很多宠粮的购买更多是基于朋友或者微信公众号的测评推荐。根据艾瑞咨询的报告,仅有不到10%的消费者选择大部分线下购买或者全部线下购买。

  另一个事实是,宠物赛道的市场规模和口碑之间存在非常明显的分离增长:需求在增大,但是消费者很难对品牌建立起信任感,品牌如果在安全问题上稍有不慎就有覆灭之灾。

  这释放了一个重要信号:宠物品牌的流量导入可能要更多地关注社群和私域,关注一切基于信任关系产生的纽带。这样做的话,交易的成本依靠“信任”大大削减了,品牌粘性大幅提升,更有利于品牌长远的发展。

  那么,坦克小希是如何围绕“信任纽带”做到口碑传播的呢?关键原因之一在于坦克小希身上“用心、有爱”的基因。

  宠物行业中,所有玩家押注的本质是下一代人的情感需求,而品牌与消费者情感链接的成效如何也将势必成为行业的下一个分水岭。在品牌初心、产品力之外,坦克小希见证了一个更爱宠物、更温情有爱的庞大消费者群体成长起来,用做救助、做环保、关注走失儿童等方式努力“让世界更可爱”。

  从品牌创立之初,坦克小希就将对爱宠的关怀寄予流浪动物,人均“铲屎官”的团队在办公室设立了爱心小屋,专为收留走失流浪动物。坦克小希也曾多次联系第三方救助机构对流浪动物施以援手。早在2020年8月,坦克小希就曾携手它基金,为流浪“毛孩子”捐款捐粮。

  在2021年那场震惊全国的郑州720暴雨灾情中,地处郑州的坦克小希第一时间想到的是同样遭受暴雨袭击的流浪动物。

  坦克小希联系长期捐赠的救助机构后得知,暴雨冲毁了救助机构的屋舍、救助粮被泡毁,流浪动物们面临无粮可吃的危机。

  坦克小希立刻在微博、微信等平台发布消息,联系郑州受灾的流浪动物救助机构为郑州温暖TA救助中心、郑州三好流浪动物救助、郑州义工团等近十家流浪动物救助机构及个人捐赠了10吨救助粮。

  灾情过后,坦克小希的公益事迹登上了主流报道,愈来愈多的消费者知道了坦克小希是一家做良心宠粮的国产品牌。

  很多人跑到坦克小希的公众号留下自己的肺腑字句,志愿者将坦克小希的品牌名不断扩散,让所有人都知道,在灾难面前,被人类圈束而又丢弃的动物仍有一隅温馨。

  共患难的记忆是最不容易褪效的膏药,坦克小希的公众号即使是日常推送也会出现一些鼓励品牌的留言,而业内的宠粮测评大号也会习惯性地将坦克小希标记为“上过热搜的公益品牌”。

  事实上,品牌做公益大概率会没入公共流量的洪流里,曝光和美誉也本不是坦克小希做公益的目的所在。这就像大鱼如何对待路上偶遇的两只生命一样,如果有一只流浪动物转着一对眼泪汪汪的眼珠走近你,你会不会伸出手给他一份安全的口粮?

  但持续给流浪动物施以援手的必然结果,就是会让围绕第三方救助机构构建起的爱宠人群逐渐拧成一股绳,在越来越熟悉的捐粮落款中记住这些做好事的品牌及其主张。这自然会在核心的爱宠圈层中形成一股自发传播的天然流量,持续地让市场回响品牌声音,继而形成一个破圈的可能。

  而坦克小希真正做的商业策略是,早早地搭建了以微信社群为主的私域阵地,让宠物消费的圈层人士能够非常及时地与品牌互动。

  这其中坦克小希和消费者沟通的内容,不是什么大主题和大叙事,也并非一个发布业绩或促销信息的公告栏,而是一次次温情的沟通。

  例如有一次粉丝群里的毛孩子挖挖过成年生日,坦克小希直接在群里给挖挖办了一场生日派对,还给挖挖主人寄去了一份装有挖挖美照的相框。这般投喂式的宠爱,自然令挖挖主人感动不已,她特地给坦克小希送出了人生的第一面锦旗,分享自己遇见挖挖的心路历程。

  在对话消费者的过程中,坦克小希没有把自己当外人,而是把自己定位成消费者的朋友,照料爱宠的家人,这会给品牌的内容池建设带来更丰富的生态和更强的粘性。

  当然,为坦克小希导入这一流量的,是公益的曝光,更是坦克小希捐出的宠粮产品。而因口碑闻讯赶来的消费者在接触品牌,有了更多消费体验后,承接这一流量的还得是产品。

  至此,产品、流量、口碑形成了良性的互动,共同推动着坦克小希的增长飞轮,坦克小希能快速成长为千万级品牌就不足为奇了。

  坦克小希并没有局限于宠物领域的公益,而是将眼光投向了更为广阔的社会责任事业,用更宽阔的思路搭建自己的行业口碑。

  例如,坦克小希在2020年4月推出了一个叫做“JIAN”的环保计划,意在杜绝过度包装,鼓励垃圾分类。参与形式之一是消费者将6个空袋子寄回,就可因环保贡献免费获赠1包新粮。而回收的铝塑包装袋会交由专业的回收机构处理,进行资源的再利用。

  再比如,坦克小希的同事偶然看到外卖员的箱子上印刷有走失儿童的信息,就萌生出借助快递将走失儿童信息发往全国的想法。于是,坦克小希定制了一批印刷着走失儿童信息的“宝贝回家”公益胶带,粘贴在每个快递包裹上。

  因为关注到“郑州寻女手机店”的微博热搜,坦克小希马上联系了走失儿童的父亲,免费打印5000份寻人启事放置在快递包裹中,借助全国消费者的力量帮助郝父寻找失散多年的女儿。

  这时或许不能再拿“公益”框束我们的理解,正像大鱼向消费者发出的手写信一样,无论是给宠物还是给社会做善举,其源动力都不会太过复杂不过是已经深深植入进品牌的“善”而已。

  一次灾后采访中,大鱼对记者说:“淋过雨的人,也会愿意给别人撑一把伞。”如果非要解释的话,无他,共情构成了撑伞的理由。

  对于宠物行业来说,无论是对宠物身心的共情,还是对消费者需求的共情,都将在未来的漫长时间里主导行业的变革共情为品牌带来口碑,也进一步深化了品牌的产品力洞察。

  回到最初的问题,坦克小希是如何在两年的时间里快速赢得消费者信任、成长为千万级品牌的?

  我们可以用商业的语言说成:先基于品牌初心专注产品力创新,而后基于公益和私域建设持续为品牌带来口碑传播,并进一步放大品牌主张及产品力的价值。

  我们也可以用文学化的语言说:“让世界更可爱”,这句写在公司愿景一栏的话,提醒我们坦克小希正在用“爱”创造“可爱”。

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